统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败，如此高的失败率，不仅严重浪费企业的宝贵资源，更直接影响着企业可持续发展。如此高的新产品失败率与产品规划有着密不可分的关系，可以说产品规划直接影响着新产品的成败率。


要提升产品规划的准确性，就必须解决以下关键问题：


¨  如何调动市场、研发等相关资源，避免市场规划与产品规划脱节的问题


¨  如何获取并有效识别市场需求发展趋势的问题：准确判断市场发展趋势


¨  如何获取并准确评估技术发展趋势的问题：看准技术发展趋势，选准主流技术


¨  如何有效的细分市场、获取真实的客户需求以避免同质化竞争：找到真实的差异化需求


¨  如何选准目标市场的问题：将市场需求与公司优势匹配起来，做擅长的事


¨  如何规划出市场需要的产品及如何有效的打动客户的问题：踩准市场节奏、引爆客户购买

要实现产品的持续成功，就必须正视和解决这些问题，从源头的市场与产品规划抓起。课程基于国际先进的市场-产品规划管理模式和方法，针对中国企业的实情，总结出一套适合国内企业的找对市场、找对产品的工具及方法，提升企业的市场与产品规划能力，提升新产品的成功率。

帮助企业提升找准目标市场、找对产品的能力，从源头减少研发项目延期、提升产品市场成功率！

企业CEO/总经理，研发总经理/副总经理，产品线总监、市场总监、研发总监/总工程师/技术总监、产品线经理/项目经理、产品线管理部门骨干、需求管理骨干、战略管理部门负责人/骨干、市场骨干等

市场信息与竞争情况收集不客观、不准确的问题；


不知道如何细分市场；


无法获取客户的真实需求


目标市场选择不准确


产品定位不准确


产品路标踩不准市场需求节奏


市场、研发、售后、销售等部门无法协同进行产品战略规划

掌握市场分析与评估的方法与工具，提升识别及捕捉市场机会的能力


l  掌握竞争分析的工具与方法，提升竞争分析、规避威胁的能力


l  掌握市场细分工具及方法，提升发现差异化需求的能力


l  掌握选择目标市场的工具及方法，提升“找准目标市场”的能力


l  掌握市场需求调研、挖掘及分析工具及方法，提升获取真实需求的能力


l  掌握产品路标规划的工具及方法，提升找对好卖的产品的能力

掌握产品-市场策略制定工具与方法，提升产品营销规划能力

提升产品市场成功率

12 H

一、   产品管理面临的问题及解决方案


l  案例分析


l  产品管理面临的主要问题


ü 规划的指导性差，难以得到有效的执行


ü 产品很多，好卖的却很少


ü 新产品成功率很低


ü 需求抓不准


ü ……


l  造成产品管理问题的根源剖析


l  产品管理系统解决方案


l  产品战略管理框架


l  产品战略规划


ü 产品战略规划输入及输出


ü 产品线构成及其定位


ü 产品平台路标规划


ü 产品路标规划


ü 产品市场策略


ü 产品线规划及产品线业务计划


l  产品战略规划的五大步骤


ü 识别机会与威胁


ü 市场细分


ü 选择目标市场


ü 制定产品线业务战略/产品战略及业务计划


ü 整合产品线业务战略，形成公司级产品战略


l  研讨：公司常遇到产品战略规划问题及对策


二、   市场评估、识别机会与威胁


l  市场评估的目的


l  市场评估的主要活动


l  市场评估的输入


l  市场评估的输出


l  市场分析与评估


ü 如何收集真实、准确的市场信息（如需求量）


ü 如何识别市场机会


ü 用于市场分析与评估的关键问题


ü 市场分析与评估工具


ü 市场分析与评估的方法


ü 演练：市场分析评估


l  竞争分析


ü 如何识别产品线及产品主要的竞争对手


ü 如何收集到客观的竞争情报—竞争信息收集途径及方法


ü 如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素（模板及示例）


ü 如何有效的做好竞争分析，真正做到知己知彼—竞争分析工具及方法


ü 产品线之间的竞争关系分析—模板及方法


ü 演练：竞争分析


l  企业自身关键要素分析工具及方法（要素、


分析模板）


l  市场评估的关键输出（输出件及模板）


l  对业务/产品线进行排序


三、   市场细分、寻找差异化需求


l  市场细分的目的


l  市场细分流程及输出


l  市场细分的七大步骤


l  细分市场的工具、模板及方法


ü 市场细分每一步的活动内容及工具


ü 市场细分需要哪些人参加


ü 如何有效的组织相关人员进行市场细分


l  案例讲解，如何利用市场细分工具及方法进行市场细分


l  如何识别与验证一个潜在的细分市场


l  市场细分示例


l  演练：市场细分


l  如何描述一个细分市场


l  如何进一步收集细分市场的真实需求—市场调研


ü 市场调研的关键步骤


ü 市场调研核心点1：如何选对市调对象


ü 市场调研核心点2：如何设计有效的问题


ü 市场调研核心点3：如何获取客户的真实需求（案例分析）


ü 市场调研核心点4：如何挖掘客户的核心需求（内心深处的需求）


ü 市调案例分析


ü 市调的问题点剖析


l  需求分析与转化


ü 从客户需求到市场需求的关键步骤


ü 如何鉴别客户需求的有效性


ü 如何识别及取舍一些矛盾的需求


ü 如何将客户需求转换成市场需求


ü 如何抓住市场的核心需求


ü 客户需求分析模板示例


四、   组合分析、选准目标客户/市场


l  组合分析的目的：选对目标市场


l  组合分析的输入


l  组织分析的输出


l  组合分析步骤


l  组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN


ü SPAN模型应用的假设


ü 市场吸引力评估工具及方法


ü 产品竞争力评估工具及方法


ü SPAN分析模型应用举例


ü SPAN分析的缺点分析


ü 企业缺少相应的数据怎么办


l  组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN


ü 财务（FAN）分析工具及方法


ü FAN分析工具应用举例


l  SPAN与FAN工具组合应用举例


l  演练


 


五、   制定产品战略规划及业务计划、保障产品战略落地执行


l  制定产品线战略规划及业务计划


ü 产品线业务战略制定过程


ü 战略制定要考虑的关键因素及输入


ü 整合并重新审视前期的分析与评估结果


ü 如何明确企业战略及战略目标


ü 如何确定战略价值（工具及方法）


ü 如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法


ü 演练：产品卖点提炼


ü 如何制定产品线战略


ü 产品线战略演示


ü 如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解


ü 如何制定产品线市场策略—市场产品策略模板


ü 如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具


ü 如何控制好产品路标的节奏


ü 路标规划案例分享（如何让一个“失败”的产品“起死回生”）


l  整合产品线规划、形成公司级产品战略


ü 投资组合决策标准


ü 谁来进行投资决策评审


ü 如何进行投资组合处理


ü 如何处理跨产品线的客户需求


ü 公司级产品平台规划


ü 公司级产品路标规划


ü 公司产品战略演示


 


六、如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来


l  产品线管理的组织及其定位与职责


l  产品线管理的组织示例


l  产品战略规划的组织方式


ü 产品规划团队定位


ü 产品规划团队的职责


ü 产品规划团队的构成


l  如何有效运作跨部门产品管理团队


l  如何保证产品战略规划过程的进度与质量


l  产品规划实施监控管理


l  如何评价产品战略规划及管理工作


l  产品规划关键角色及能力培养（真实的


竞争信息获取、真实的需求获取、需求分析、产品路标规划、技术路标规划等）


l  研讨：企业缺乏相应资源配备怎么办？


l  相关专家/骨干人员不参与怎办办？